광고 효율은 떨어지고 CAC는 오르던 D2C 식품 브랜드가, 데이터로 판을 다시 짠 방법

성장하는 브랜드일수록, 어느 순간 ‘숫자는 나오는데 구조가 불안한’ 구간을 지납니다. 이번에 소개할 D2C 식품 브랜드(밀키트)도 그랬습니다. 매출은 우상향하는데, 광고 효율은 조금씩 빠지고 고객획득비(CAC)만 계속 올라가는 상태였습니다.

본 사례는 고객사와의 비밀유지 원칙에 따라 회사명·식별 정보를 비공개 처리했으며, 실제 구축·운영한 시스템의 작동 방식과 성과 지표 중심으로 정리했습니다. 수치는 실제 운영 데이터 기준입니다.

과제 — “매출은 나오는데, 이대로 스케일이 될까”

브랜드가 부딪힌 벽은 세 가지가 겹쳐 있었습니다.

• 효율 하락: “광고비 대비 효율이 점점 떨어진다”, “CAC가 너무 올라간다”는 감각은 있는데, 채널별 성과가 흩어져 있어 원인을 짚을 근거가 없었습니다.
• 전환 구조의 공백: 유입은 늘어도 첫 구매·재구매로 이어지는 흐름이 약했습니다. “유입보다 전환 구조가 더 문제 같다”는 인식은 있었지만 손댈 지점이 불분명했습니다.
• 판단을 대신할 사람의 부재: 대표가 하나하나 방향을 알려줘야 굴러가는 구조였습니다. 지방 소재 브랜드 특성상, 마케팅 전문성을 갖춘 인재를 새로 뽑는 것 자체가 쉽지 않았습니다.

“성과가 안 나오면 개선하면 되는데, 그걸 대표인 제가 계속 직접 알려주는 게 아니라 알아서 가져와주는 사람이 있으면 좋겠어요.”

핵심은 사람을 더 뽑는 게 아니라, 판단의 근거를 먼저 만드는 것이었습니다.

접근 — 진단부터 자립까지, 순서를 지켰다

0. 진단 — 마케팅이 아니라 비즈니스 전체를 봤다

FRISAT는 자료만 받아 원격으로 진단하지 않았습니다. 지방에 위치한 본사와 생산 공장까지 직접 방문해, 현장에서 실질적인 컨설팅을 진행했습니다.

무엇보다 인상 깊었던 건 진단의 폭이었습니다. 매출을 만드는 ‘마케팅 컨설팅’만 받을 거라 생각했는데, 비즈니스 전반을 통합적인 시야로 진단하며 지금 무엇부터 손대야 하는지 우선순위를 뽑아줬습니다.

“매출을 위한 마케팅만 봐줄 거라 생각했는데, 비즈니스 전체를 통합적인 시야로 봐주셔서 우선순위가 딱 잡혔어요.”

1. 통합 데이터 시스템 — 흩어진 숫자를 한 화면으로

스마트스토어·자사몰·카카오선물하기에 흩어져 있던 성과를 하나의 통합 데이터 시스템으로 모았습니다.

• 매출·ROAS·재구매율을 한 대시보드에서 확인
• 광고 매체 내부 ROAS가 아니라, CAC와 CRM 전환까지 묶은 통합 ROAS를 기준 지표로 재정의
• “이번 주 무엇이 먹혔고 다음 주 어디에 힘을 줄지”를 같은 화면을 보며 정하는 공동의 기준점 마련

2. 마케팅 엔진 이식 — 빠른 인사이트, 빠른 대응

데이터 위에 마케팅 엔진을 얹어, 반복 실행을 시스템으로 만들었습니다. 그 결과 전문적인 인사이트를 빠르게 뽑아내고, 그만큼 빠르게 대응하는 체계가 자리 잡았습니다.

• 콘텐츠: 상품명·특징만 넣으면 상세 문구와 SNS 캡션이 나오는 흐름으로 발행량 확보
• CRM: 등급·시기별 메시지를 자동 구성해 발송→구매 전환을 끌어올림
• 퍼포먼스: 매체 성과를 해석해 언제 끄고 키울지 판단하는 운영 루틴을 이식

3. 팀 자립 — 전문성이 내부에 남았다

FRISAT의 방식은 결과만 넘기는 데서 끝나지 않았습니다. 시스템이 전문성을 갖추자, 그것을 발판으로 내부 인력 교육이 가능해졌습니다. 팀이 각 기능이 작동하는 기본 로직까지 공부하면서, 오히려 더 고도화된 마케팅 운영으로 나아갔습니다.

결과 — 숫자로 증명된 전환

같은 인원, 같은 브랜드인데 지표의 구조가 바뀌었습니다.

• 고객획득비 CAC: 31,000원 → 12,000원 (약 61% 절감)
• 순 방문자 수: 1만 → 20만 (약 1,900% 증가)
• CRM 발송→구매 전환: 8% → 19%
• 통합 ROAS: 1,080% (2026 기준, 도입 초기 대비 약 3.9배)
• 객단가(AOV): 32,000원 → 48,000원 · 콘텐츠 생산성: 주 2건 → 주 8건

가장 큰 변화는 숫자 자체보다 일하는 방식이었습니다.

“맨날 주먹구구식으로만 일하다가, 데이터를 다 잡아놓고 방향을 잡으니 이제 뭐든 될 수 있겠다는 생각이 들어요.”

시사점 — 지방 브랜드일수록, 시스템으로 전문성을 확보한다

이 사례의 교훈은 단순합니다. 효율이 떨어질 때 필요한 건 더 많은 광고비가 아니라, 판단의 근거입니다.

• 매체 내부 지표가 아니라 CAC·CRM까지 묶은 통합 지표로 본다.
• 유입을 늘리기 전에 전환 구조(첫 구매·재구매) 부터 손본다.
• 반복 판단은 사람이 아니라 시스템에 담아, 담당자 한 명이 여러 채널을 굴리고 그 전문성을 내부에 확산한다.

특히 마케팅 전문 인재를 채용하기 어려운 환경, 지방에 있는 회사일수록 이런 시스템을 적극적으로 활용하면 좋습니다. 우리 브랜드의 현재 병목이 유입인지 전환인지부터 궁금하다면, 30분 무료 진단에서 먼저 확인해 보세요.